Quem nasceu primeiro: o ovo ou a galinha?

Quem suporta quem? O marketing dá suporte à vendas ou vendas segue a direção do marketing?

Sinceramente, o desafio não está na origem ou em “quem manda mais”. A galinha precisa do ovo para continuar existindo e o ovo precisa da galinha para existir e ter sentido em existir.

O mesmo vale pra relação entre Marketing e Vendas.

Sozinhas, essas áreas não significam muita coisa. Juntas, significam quase tudo.

Parece óbvio, certo? Pois é, apesar disso apenas 15% afirmam existir integração satisfatória entre as áreas e 62% não possuem SLAs definidos entre os times. Seria legal se esses dados fossem lá da Tailândia*, mas eles fazem parte do PANORAMA DE VENDAS – um relatório elaborado pela RD Station em 2024.

Os desafios que enfrentamos no mundo hoje, apontam para necessidade de convergência entre temas que, por muito tempo, foram considerados paradoxais. Ou seja, a necessidade de quebrar paradigmas é urgente e quando falamos de negócios, humanizar a relação entre marcas e pessoas é fundamental.

A transformação digital está colocando um ponto final no vendedor “tirador de pedido”. Não faz mais sentido pagar comissão para alguém que só entrega ao cliente aquilo que ele já sabe que quer, para alguém que é apenas uma barreira entre produtos e pessoas. Tudo que for transacional tende a migrar pro digital. Aqui, o marketing ganha um maior protagonismo, gerando valor, educando o cliente e orientando-o em sua jornada de compra.

Por outro lado, a venda consultiva, tão aclamada ainda nos dias hoje, se torna o mínimo necessário para justificar a existência de uma pessoa no processo. Ninguém precisa de um “vendedor”, as pessoas precisam de especialistas, guias… pessoas capazes de orientá-las na sua tomada de decisão, entendendo as necessidade, reconhecendo premissas e sugerindo as melhores alternativas. Coloquei aqui “vendedor” entre aspas porque, infelizmente, vendedores ainda são vistos como pessoas que estão ali só pra empurrar alguma coisa e bater suas próprias metas. Aqui, a área de vendas ganha protagonismo, pois se torna capaz de personalizar a oferta.

De uma maneira geral, tudo é uma promessa. O marketing faz promessas para determinado nicho de mercado. Profissionais de vendas faz a promessa para determinada pessoa.

Profissionais de marketing e vendas existem para melhorar as coisas.

Se existe uma maneira de melhorar as coisas estamos diante de um problema de Marketing. Se alguém precisa reconhecer que o esforço para melhorar as coisas compensa o esforço de mudança estamos diante de um problema de Vendas.

A máxima performance acontece quando as áreas caminham juntas. Quando o potencial é reconhecido e o correto esforço é empreendido. É ai que convergência gera potência.

Muitas pesquisas mostram dados sobre emoções e comportamento de compra. Uma pessoa toma cerca de 30 mil decisões por dia. 95% delas são baseadas em emoções e/ou intuição. Técnicas e mais técnicas (de marketing e vendas) são criadas para se apropriar dessa oportunidade. Acontece que a “taxa de arrependimento” das pessoas acerca das decisões tomadas pela emoção não são medidas.

• “Comprei uma roupa e nunca usei”.
• “Adquirimos o melhor sistema do mercado e usamos 20% da sua capacidade”.
• “A implementação não deu certo”.
• “O resultado esperado não foi alcançado”.

Satisfação faz o cliente comprar. Sucesso faz o cliente voltar, recomprar, indicar. Marketing e vendas precisam trabalhar juntas por isso: para gerar satisfação com o processo e sucesso para o cliente.

Se o investimento é desproporcional, se as ações não são planejadas conjuntamente ocorrem uma série de disfunções (e certamente, algumas delas

• Muitos leads gerados com baixa conversão.
• Muito esforço de venda porque o cliente não reconhece valor.
• Top of mind sem market share
• Share of heart ou share of voice sem share of space

Os indicadores precisam se conversar. É tipo “a gente não quer só comida”, ou seja não é “só” sobre faturamento, é também sobre ticket médio, distribuição numérica, ponderada, frequência de compra, rentabilidade… é sobre legado.

As empresas existem para continuar existindo. Elas passam a existir por propósito.

O marketing dá voz ao propósito. A venda coloca o propósito em movimento.

As premissas dos clientes serão potencializadas pela convergência entre marketing e vendas e aqui eu trago 5 premissas que diferenciam as empresas pela perspectiva do cliente:

1. Reputação: as atitudes passadas vão sempre influenciar as promessas futuras. Não adianta um site bacana, uma propaganda incrível se os profissionais de vendas não possuem os atributos de marca. Posicionamento é como você deseja ser visto, reputação é como se é percebido. A convergência gera reputação.
2. Diálogo: responder ao forms é uma coisa; ligar no SAC pra contar sua história é outra. É preciso se aproveitar melhor das informações que já existem na empresa e criar uma ambiente de confiança entre clientes e empresa para haja o compartilhamento de informações. A convergência amplia o diálogo.
3. Conexão: o desespero pelo alcance da meta, por vezes (ou “apenas na Tailândia”) faz a estratégia ir para os ares. É preciso entender que nosso cliente não é todo mundo e nosso produto não é para todo mundo. O discurso precisa estar alinhado de marketing para vendas e ser retroalimentado de vendas para marketing. Convergência intensifica a conexão.
4. Relevância: gerasse tanto conteúdo e a própria empresa geradora não o consome. Na “Tailândia” é comum um post ter menos likes do que o número de pessoas da própria área de vendas da empresa (e tenho certeza que você riu de nervoso agora). É comum desconfiarmos das empresas e confiarmos mais nas pessoas, por isso o esforço que o marketing faz para reforçar posicionamento e entregar valor precisa também ser feito pelo time de vendas. Convergência cria relevância.
5. Timing: vivemos na era da economia da atenção e, por isso, se a hora certa potencializa a mensagem. O marketing precisa olhar pro ciclo de vendas e vendas precisa se apropriar do ciclo de compra. Isso nos permite entrar num ciclo virtuoso. A convergência nos permite acertar no timing.

Compreender esse modus operandi do cliente é fundamental. 100% das pessoas que habitam esse planeta consomem. Os nichos se sobrepõe, as estratégias têm lacunas, é sempre sobre relação, interação, impressão, é sobre gente.

O marketing mergulha no perfil do cliente, a venda no momento de compra. Ações sem conversão são conversinhas. Nem tudo é sobre preço, mas quase tudo é sobre valor. Quando compreendemos que as pessoas agem de acordo com suas narrativas internas e há esforço para compreende-las nossa ação deixa de ser sobre as nossas metas, afinal para bater as nossas metas precisamos ajudar nosso clientes a baterem as metas deles.

Não é sobre quem vence a disputa entre marketing e vendas. É sobre o que somos capazes de realizar. Não é sobre nossas ideias incríveis, é sobre como as ideias se espalham e o papel de cada um em fazê-las se espalharem, pois as ideias que se espalham vencem.

É preciso reconhecer nosso porquê e saber pra quê fazemos o que fazemos. A quem servimos.

Quando o impacto positivo que somos capazes de causar se torna mais importante do que a tarefa, o responsável e o mérito, buscamos convergência. Disputa gera distração, que gera dispersão. Convergência, gera potência.

CAROL MANCIOLA é especialista em vendas e uma das palestrantes mais requisitadas do país sobre o tema. Autora do best seller Bora Bater Meta, é fundadora da Conectas, empresa que nasceu com o propósito de promover conexões profundas e verdadeiras que geram impacto positivo nas pessoas e no mundo. Carol é também autora de Coragem e Mais alguns Cês da Vida, publicado em 2022. É mãe de Leonardo e Ursula.

Em suas palestras, Carol busca fazer uma dissociação divertida citando casos típicos do dia a dia dos participantes como se eles só acontecem em lugares distantes e, para isso, ela “brinca” com a Tailândia (mas fica sempre claro que “A Tailândia é aqui”). =)